餐饮届的叠词

开始“通货膨胀”了

中午吃一顿“举高高”，下电梯看到了“菜来来”，遛弯又遇到了“菌格格”“霍西西”“荆花花”“李杉杉”……

这是内参君在武汉一家商场里看到的景象。

这个商场只是全国的缩影。实际上，整个餐饮届，近两年来，叫“ABB”式名字的餐厅越来越多了。

旋转自助烤肉是“重灾区”。自烤拉拉火起来之后，一批转财财、佑年年、烤滋滋、烤圈圈、烤悠悠、转耶耶、火叮叮、慢豚豚、红火火……都涌现出来。

除了旋转自助烤肉，最近大火的云南菜系，在各类“上山”“下山”之间，开始卷起了叠词：山缓缓、山里幺幺，甚至有品牌就叫“山山”。

贵州菜系同样如此，前有黔夺夺贵州酸汤火锅，后有黔多多、黔寨寨、李铲铲贵州烙锅，更不用说酸咕咕、贵栖栖一批看了就要酸倒牙的贵州酸汤火锅……

而茶饮赛道，除了大众熟知的甜啦啦、一点点、酸奶罐罐、脸红秦田田，其产品命名更是在前几年就开始了叠词化，从“芝芝芒芒椰椰波波”到“霸霸珍珠”“水牛奶奶”，甚至曾经有品牌因为产品名称太过羞耻，被网友推上了热搜。

除此之外，在烤肉、烧烤、快餐等大类里，也出现了一批焰爸爸、六一一、柳真真、山焰焰、赵阗阗……

有网友称，铺天盖地的ABB，好像是小时候学组词，红彤彤、黄澄澄、绿莹莹、黑乎乎……

也有网友吐槽，一两家单独出现没什么感觉，但当一个商场里四五家都是ABB的时候，就有点搞笑了。

为何集体变“萌”？

在叠词大批出现之前，市场上流行的是“x姐”“x哥”，甚至将老板全名放在招牌上，主打一个亲切、实在、靠谱。

而现在的ABB大流行，细究起来，也有其原因。

>>> 自带“萌”感，可以拉近与年轻消费者的距离，降低决策门槛。

在餐饮竞争激烈的当下，一个“好念、好记、有点萌”的名字，能让品牌更快的从“被看见”变成“被记住”。比如“烤拉拉”，既能将品牌的“考拉”IP融入其中，而且自带几分俏皮。

尤其对“不愿意听说教”的年轻人来说，比起“某某轩”“某某阁”的端着，ABB式的名字更亲切，像一个简单的招呼，加速了消费者从记住到尝试的过程。

>>> 朗朗上口，能吃到短视频、直播时代的口语传播红利。

如今，餐饮品牌的战场早已从线下延伸到了线上，短视频、直播成了不少品牌的重要获客渠道。一个ABB式的名字，天然适合在短视频里被喊出来、被玩梗。比如黔夺夺，“今天吃了黔夺夺，希望未来钱多多”，这类用户自发造句的成本更低，更有利于传播。

>>> 跟着头部品牌走，可降低创业者的试错焦虑。

更关键的是，当一个品类里出现了一两个用ABB命名而且成功跑出来的品牌时，后来者就很容易产生路径依赖，于是，这种看起来风险更低的创业方式，甚至盲目模仿，就促成了如今的叠词化浪潮。

当然，还有一种比较有趣的观点。有餐饮老板就对内参君坦言，选择叠词是因为“听说名字叫‘ABB’的都火了，比如拼多多、拉布布，都是ABB结构”。

是捷径，还是陷阱？

ABB类的命名方式固然有效，但当这类品牌名称开始通货膨胀，同质化的问题接踵而至，隐患也逐渐显现出来。

一方面，大量名字、气质重合度极高的品牌批量出现，会让消费者产生审美疲劳。于是，萌感变成了麻木，亲切变成了廉价，不少消费者看到扎堆出现的叠词店名，甚至会误以为品牌有“快招嫌疑”。

更尴尬的是，一些品牌为了硬凑ABB，只追求读音顺口，如锅转转、串签签、饭团团，念出来顺口，但语义空洞，记忆锚点极低，很难形成独属于自己的品牌记忆。

另一方面，不少门店只学到了门店命名的“皮毛”，忽视了产品的重要性，“名字很可爱，味道很失望”，盲目入局的之后，重营销与轻产品的矛盾愈发凸显。

说到底，餐饮命名的本质是建立差异化认知。如果所有人都挤在同一条叠词赛道上，最终的结果不是集体出圈，而是集体淹没。

依靠名字带来的流量红利只是短期优势，长久经营，终究要回归产品、供应链与服务本身。

轮值主编｜孙雨

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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