老乡鸡、鱼你、袁记…

头部餐饮加速押注“东南亚”

如果把今年上半年的餐饮出海新闻翻一翻会发现，中国餐饮品牌正在“承包”东南亚人的餐桌。

老乡鸡要去新加坡了。

近日，新加坡上市餐饮集团珍宝集团（Jumbo Group）宣布，与老乡鸡成立合资公司，共同在新加坡开设和运营老乡鸡门店。其中，老乡鸡持股51%，珍宝集团持股49%，双方不仅要开店，更希望借助本地资源，把品牌真正扎根新加坡市场。而在此之前，今年4月，老乡鸡已经在马来西亚吉隆坡开出了中国以外的第一家门店，新加坡将成为它在东南亚布局的第二站。

鱼你在一起也在提速。

今年4月，鱼你在一起把全球首家6.0山野风门店开到了泰国曼谷，开业当天还邀请了泰国当红明星Boun站台，现场排队、人气爆棚。品牌覆盖整个东南亚的版图正在快速铺开。同样是在今年，继马来西亚、新加坡、泰国之后，印尼成为鱼你在一起布局东南亚的第四个国家。

袁记云饺则把“速度”演绎得更加直观。

4月底，根据新加坡当地网友爆料，袁记云饺在HillionMall商场又新增一店。袁记云饺曾在2024年12月把海外首店落在新加坡。谁也没想到，仅仅一年多时间，新加坡门店就突破20家，成为当地增长最快的中式快餐品牌之一。与此同时，品牌又进入泰国、马来西亚，不断复制自己的开店速度和运营模式。

茶饮品牌，自然也没有缺席这场竞争。

最近，曼谷一家大型商场里，一面喜茶围挡在社交平台刷屏。最有意思的是，喜茶在现场设计了可以闻到中国茶香的互动装置。还没开业，就已经吸引无数人打卡。这不仅是喜茶泰国首店，更是海外第三家HEYTEA LAB概念店。

近日，公开报道显示，瑞幸咖啡马来西亚市场门店总数突破120家，其第120家门店已于7月18日在柔佛州首府新山开业，标志着瑞幸咖啡正式布局马来西亚南部市场。值得注意的是，2025 年 1 月，瑞幸咖啡首两家特许经营门店落地吉隆坡，马来西亚是瑞幸首个以特许经营模式布局的海外市场。

据《茶咖观察》显示，东南亚仍是茶饮出海布局核心，2026年1-6月共吸引了22个茶咖品牌布局，门店总量达250家，其中，甜啦啦以99家门店、占区域总量39.60%的成绩稳居首位，益禾堂也同步在此稳扎稳打。

可以看到，越来越多头部品牌已经开始把东南亚当成长期经营的市场。

市场规模1161.9亿美元！

东南亚，仍是中餐出海黄金市场

这两年，只要聊到中餐出海，很多人的第一反应都是：“东南亚已经很卷了吧？”

确实，从蜜雪冰城、海底捞，到霸王茶姬、茶百道，越来越多中国品牌把第一站放在东南亚。毕马威统计显示，中国餐饮企业出海，首选目的地就是东南亚。

从数据上看，这股热潮也非常明显。

据Momentum Works发布的《2025东南亚中餐业报告》显示，2022年时，中国餐饮品牌在东南亚地区开出的门店只有约1800家，而截至2024年底中国餐饮品牌已经在东南亚开出超过6100家门店，数量翻了三倍以上。

据Euromonitor数据，2024年东南亚主要六国（新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、印尼，后文同）餐饮服务总市场规模为1161.9亿美元，预计2024-2029年CAGR为3.6%。

一个还在高速增长的市场，本身就意味着机会。

1、消费需求还在释放。

像马来西亚、新加坡，大多数家庭没有每天做饭的习惯，一日三餐更多依赖外出就餐或打包。看似人口规模不如中国，但单个消费者一年产生的餐饮消费频次，却远高于国内平均水平。

据Euromonitor数据，在亚太各国中，东南亚主要六国餐饮在消费中的占比较高，其中泰国占比居首位，马来西亚和越南次之。2024年，菲律宾、新加坡、印尼、越南、马来西亚、泰国餐饮消费占比分别为5.3%、6.8%、7.7%、8.8%、9.5%、10.8%，大部分高于日本5.9%和中国6.7%

除此之外，东南亚还是全球旅游增长最快的地区之一。每年数以亿计的国际游客，也为餐饮市场持续输送客流。有机构预计，旅游消费未来有望为当地餐饮市场贡献近10%的新增需求。

2、市场还没有进入真正的品牌竞争。

《2026中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，2025年中国餐饮连锁化率预计达到25%，平均每四家餐厅，就有一家属于连锁品牌。而据公开数据，东南亚六国平均连锁化率只有11.75%。不到中国的一半。

这意味着东南亚市场的品牌化、标准化仍然处于发展阶段。对于拥有成熟供应链、标准化运营能力和品牌经验的中国餐饮来说，这恰恰意味着最大的机会。很多中国品牌进入东南亚，也是在参与一个品牌化升级的过程。

3、消费习惯越来越像中国。

除了市场规模和行业成熟度，东南亚还有一个天然优势——消费基础。

以马来西亚为例，马来西亚长期生活着超过10万中国人，他们有人工作、有人创业、有人陪读，这部分人天然就是中餐消费的第一批用户。他们既是品牌出海最初的客源，也是帮助品牌逐渐影响本地消费者的重要桥梁。

相似的饮食文化、较高的外食频率、庞大的华人基础，以及仍在快速增长的消费需求，对中国餐饮来说，这里更像是一个仍在成长中的”第二个中国市场”。

中餐出海加速“入乡随俗”

尽管东南亚是中餐出海的“试金石高地”，但品牌能否真正扎根，才是中餐出海成功之关键。

中餐出海始终面临这些问题，产品口味如何真正本地化，因为以往品牌会直接生硬的把国内版本复制粘贴而来，面临人文差异，人们在口味偏好、饮食习惯都存在差异。

再如，门店落地成本结构的差异，影响着门店经营模型和生意复购，从人工成本到原材料体系和租金模型，和国内具有较大的差异。

最关键的是供应链能力，是最大的门槛。客观来说，中餐出海最难的不是开店，而是稳定复制。从原材料到中央厨房，再到标准化流程，一旦这些无法跟上，门店开得越多，经营问题便越大。

当然，挑战亦是机遇。

中餐出海东南亚机会仍在，但不能“粗暴扩张”，也不是“随便做就能赚钱”的时代。从前中餐出海拼的是谁先来，现在则是看谁更懂本地市场，才能长稳生存发展。

2023年被称为“出海元年”，中餐出海从零星的“夫妻店”模式和头部品牌的个别试水，逐渐转变为餐饮全品类和多梯队品牌集体规模化出海新阶段。

值得注意的，2025年被视为“中餐供应链出海元年”，表明中餐出海步入深层次阶段，从单纯“卖产品”到“卖供应链”。换言之，出海第一步不再是开店，而是看懂当地“经营规则”。

首先，中餐出海需要具备清晰的全球化战略。从品牌战略、门店模型到拓店规划。

2022年，鱼你在一起启动全球化战略，并以“先扎根、再扩张”为布局路径。

品牌战略层面，鱼你在一起在2024年落地新加坡门店，并率先成立海外事业部，2025年将马来西亚吉隆坡设立海外总部，作为本地办公、选址和运营统筹，标志着海外总部的实质性落地，同年的9月和12月，品牌迎来两次“马来西亚六店同开”的矩阵。

门店模型本地化，鱼你在一起全球首家6.0山野风门店落地泰国曼谷Union Mall，店内采用“酸菜鱼+烫捞”全新模型，双品类构建“双轮驱动”格局。同时，门店采用夯土、原木、绿植等自然元素营造山野风贴合东南亚消费审美，门店试营业前五天复购率突破30%。

从开店速度、战略决策到餐饮文化，能够看到鱼你在一起正在逐步融入东南亚餐饮生态圈。

权威咨询机构Mordor Intelligence预测，2029年马来西亚餐饮服务市场规模将达239.5亿美元，2024-2029年复合增长率高达12.81%，为具备成熟模型的中式连锁品牌提供了整合空间。

其次，中餐出海，供应链先行。

其中，特海国际主要是负责海底捞大中华区以外的海外业务，覆盖东南亚、北美和欧洲等国家，作为海底捞的“海外远征军”，特海国际在海底捞的中餐出海征程中，扮演着关键角色。

一方面，推进品牌经营标准化和本土化，特海国际在保持“服务+锅底”的核心经营标准化同时，又通过推行“一国一策”产品本地化，从而覆盖从华人客群到本地消费者的广泛客群。

另一方面，承担品牌供应链全球化探索，解决中餐出海进程中供应链的“硬骨头”问题。

例如，特海国际通过构建“核心辅料国内集采+生鲜食材本地采购+区域中央厨房加工”的混合供应链模式，在保证口味一致性的同时，又降低了企业发展中的物流成本与合规风险。

此外，品牌真正抵达和融合本地核心区域，才能深刻调研和掌握消费趋势和特点。

公开数据显示，张亮麻辣烫海外门店拥有超150家，其中60余家位于东南亚，泰国是其海外第一大市场，本地顾客占比高达85%，据说品牌曾一年时间曾在泰国连开19家。选址同样有自身逻辑，比如张亮麻辣烫的泰国门店主要在“核心商圈商场或大学城密集布点”。

张亮麻辣烫海外规模化扩张，得益于品牌的一套适配全球市场的标准化运营体系，从食材采购、底料研发、制作流程到门店管理，形成全链路标准化管理体系。同时，针对东南亚饮食需求，张亮麻辣烫推出冬阴功汤底专属风味，融合香茅和椰浆等东南亚经典食材，适配当地口味。

核心商圈的正确选择，能进一步激发品牌势，比如在曼谷尚泰世界中心，据说有着大约500家商店和超200个餐饮门店，这里聚集着农耕记、太二酸菜鱼、西塔老太太等知名餐厅，网友们坦言“在曼谷逛尚泰，仿佛一秒回国，已经被中国餐饮攻占了”。

除了尚泰世界，像是暹罗天地、唐人街分别代表着泰国曼谷当地的三种商业生态，或者说是从核心商场、高端旅游商业与街区餐饮的三套模型。在这些黄金商圈开店，有利于迅速掌握当地消费趋势。

2026年8月23-28日，餐饮老板内参·大鱼国际深度餐访营，再次出发。

这一次，我们将走进马来西亚、泰国两大东南亚核心市场，黄金6天，这是一次关于中餐出海的深度学习，更是一场与优秀企业面对面交流的商业考察。

>>沉浸式身处东南亚最具代表性的黄金商圈，实地触摸本土“强消费力”。

吉隆坡、曼谷，这两个城市，是中国餐饮品牌进入东南亚最重要的落脚点，也是观察当地消费最好的窗口。我们会深入当地核心商业体，走进最具代表性的购物中心和餐饮街区。

为什么同一条商业街，有的品牌门口始终排队，有的品牌却门可罗雀？为什么越来越多中国茶饮、火锅、快餐品牌，都把首店开在这里？当地消费者真正喜欢什么样的门店、产品和体验？

>>深度探访那些真正在东南亚跑出来的品牌，吸取出海真知。

一家品牌为什么能够成为当地顶流？它是如何完成本地化的？供应链如何搭建？团队如何管理？产品如何调整？一家门店背后，又藏着怎样一套经营体系？

这次，我们将深入拜访多家具有代表性的品牌和企业，包括当地知名餐饮集团、食品供应链企业，以及正在东南亚快速发展的中国餐饮品牌。不是简单参观，而是真正走进企业，与创始人、管理层面对面交流。

>>餐饮人的深度同行，找到出海破局路径。

这一次，由餐饮老板内参创始人、CEO秦朝，中国餐饮短视频头部IP、柴大官人聊品牌主理人柴大官人全程带队，一路走、一路看、一路讨论。

为什么有的品牌一出海就成功，有的品牌却止步第一家店？哪些经验值得借鉴，哪些坑必须提前避开？面对不同国家、不同市场，企业应该如何选择自己的出海路径？这些问题，都将在真实的商业场景中展开交流。

这一次，我们不只是去东南亚。我们要去看见：一个正在快速增长的新市场；一批正在改变海外餐饮格局的中国品牌；以及未来十年，中餐全球化可能出现的新机会。

轮值主编｜孙雨

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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